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樱珞
监制
朱琼华
“这一杯，谁不爱”。
在过去的一年多里，在电梯间，在朋友圈，手持“小蓝杯”的汤唯和张震向中国消费者进行了“灵*拷问”。现在，接受提问的对象变成了华尔街的投资人。
美国东部时间4月22日，瑞幸咖啡正式向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书。从试营业到申请上市，瑞幸只用了15个月，很有可能超越拼多多成为“中国速度”的新代表。
只不过，伴随上市申请公布的还有瑞幸实在不算“好看”的财务数据：年，净亏损高达16.19亿元人民币。
在多轮密集融资和支持下，瑞幸仍创出如此巨额亏损，让人不得不对其推行的基于补贴的疯狂扩张策略的持续性产生质疑。
对此，瑞幸的掌舵者们显得不以为然。
毕竟，陆正耀和他们团队曾经以几乎同样的手段打造了神州优车的成功。毕竟在中国，咖啡是一个潜力巨大的市场。
瑞幸的崛起在给予了消费者更多选择，迫使行业做出改变的同时，也为自己的发展提出了更高的要求。
未来，如何能继续讲述这个咖啡故事来打动消费者和投资人，这是瑞幸无论是否能上市成功都必须要思考的问题。
1
巨亏“小蓝杯”
美国东部时间4月22日，瑞幸咖啡正式向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书，申请在纳斯达克上市，代号为LK，承销商包括瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通证券等，具体上市时间尚未确定。
与其他期望以光鲜招股书据叩开美股大门的企业不一样，瑞幸咖啡的财务数据看上去颇为黯淡。
根据招股书，年第一季度，瑞幸咖啡总净营收为4.亿元人民币，净亏损为5.亿元人民币。全年，瑞幸咖啡总净营收为8.亿元人民币，净亏损16.19亿元人民币。
不过，人们对瑞幸的巨额亏损早有心理准备。
年年底，因融资需要，瑞幸公开了财务数据：年前三季度，瑞幸总收入为3.75亿元，毛利润为亏损4.33亿元，净亏损高达8.57亿元。消息传出，市场与媒体集体“震惊”。
巨额亏损还导致瑞幸的现金流状况看上去并不太妙。招股书显示，截至到年年3月底，其负债总额为10.8亿元。与此同时，其账上持有的现金仅为11.58亿元。
不难猜测，瑞幸咖啡此次申请上市就是为了缓解资金紧张。其实，即便不看招股书，人们也能感觉到瑞幸对资金的强烈渴求。
成立不足两年的瑞幸一直在融资。在递交招股书前一周，4月18日，瑞幸宣布获得共计1.5亿美元的B+投资，距其对上一轮融资仅过了四个月。
年12月，瑞幸获得愉悦资本、大钲资本等投资方的2亿美元B轮融资，这距当年7月瑞幸宣布完成2亿美元的A轮融资也不过约五个月的时间。
瑞幸这几次融资的时间相隔非常近，表明瑞幸对资金的需求非常紧迫。
此外，4月初，瑞幸还将多地门店的咖啡机、奶箱、粉仓等动产抵押给了中关村科技租赁有限公司，获得了万元的贷款。此举更被认为是瑞幸资金紧缺的又一例证。
据悉，瑞幸此次上市申请至多融资1亿美元。如果瑞幸上市成功，从其试营业开始算，用时不过15个月，将打破由拼多多创下的最短上市时间记录。
那么，纳斯达克最终“爱不爱”瑞幸“这一杯”呢？
2
烧钱换市场，超越星巴克？
巨额补贴，疯狂扩张，瑞幸财务数据“难看”不是没有原因的。
瑞幸咖啡成立于年7月，年1月开始在线下试营业。通过聘请明星代言、密集投放广告、大幅度补贴及大规模线下开店等营销方式，瑞幸迅速占领消费者“心智”，开拓市场。
截至年底，瑞幸咖啡线下门店总数突破家，消费人数达万人，销售量超过万杯。
虽然年亏损高达16亿元，但瑞幸并没有放慢扩张脚步的打算。今年1月，瑞幸宣布新一轮的扩张计划，计划全国开出家新门店，门店总数超过家，要在年在门店数量上超过星巴克。
但是，更多的门店和更多的杯量意味着更大的成本和补贴。
更甚的是，瑞幸的运营成本高居不下。年第一季度，其制作咖啡的材料费和店面租赁运营费用高达5.37亿元，甚至超过了其营收。这还没算上营销、行*及仓储等成本。
从收入结构来看，瑞幸几乎所有的收入都来自咖啡、食品以及用户支付的外卖运费。这也意味着，本质上瑞幸依然是一家传统的咖啡企业，和互联网没太大关系。
在这种模式下，瑞幸如果想实现盈利，就必需涨价，可这对于依靠大面积开店抢占市场的瑞幸而言是一个不太可能的选择。
瑞幸不但没有涨价，反而还在继续执行以补贴换市场的策略。3月11日，瑞幸咖啡公布了新一轮为期10周的现金补贴方案。
在至今都没有宣布单店盈利且现金流状况不尽人意的情况下，瑞幸需要不断地“筹钱”，而“筹钱”的方式除了融资，更持续的方式就是上市。
据知情人士透露，瑞幸咖啡亏损现状难以改变，只能通过补贴刷量让数据更好看，为上市铺路。也就是说，为了“筹钱”，瑞幸首先需要不断地“烧钱”。
当然，瑞幸并非全没好消息。
数据显示，年Q1~Q4，瑞幸咖啡经营亏损率分别为%、%、%和%。年Q1，经营亏损率进一步收窄至%。此外，年，瑞幸的客户回购的比率超过了54％。
与此同时，瑞幸激进的补贴换市场策略的为自己招来了“贵人”。
在瑞幸4月中刚完成的B+轮投资中，贝莱德所管理的私募基金投资了1.25亿美元。贝莱德是全球最大的资产管理公司，还是瑞幸一直对标并势要超越的星巴克的最大主动投资人。
瑞幸此次获得贝莱德的垂青，比融资额更重要的是获得全球顶级投资机构的认可，代表着在资本市场上其已与星巴克这一国际巨头处于同一水平线上，而这对无论是融资还是上市都至关重要。
“我自有道理。”
这是瑞幸咖啡的另一句广告宣传语。
在1月的媒体沟通会上，瑞幸CMO杨飞表示：“用适度补贴，获取这一年的市场规模和速度，是非常值得的。”
亏损16亿换来了贝莱德的认可，从这个角度来看，杨飞口中的“非常值得”“自有道理”。
3
下一个ofo？
杨飞还特别强调：“目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3-5年不盈利，所以不担心资金链紧张问题，也不会成为下一个ofo。”
除了疯狂补贴和巨额亏损外，让人将瑞幸与ofo联系起来的还有其创始人的出行行业背景。
招股书显示，陆正耀持有瑞幸30.53%的股份，钱治亚持有19.68%的股份。陆正耀是神州优车的董事长兼CEO、神州租车董事局主席，而钱治亚曾任神州租车、神州优车的COO。
瑞幸起步的10亿资金正是由陆正耀的借款组成。此外，杨飞曾是神州优车的CMO，目前瑞幸的公关业务也是由神州的公关团队来负责。
无论从哪个角度来看，瑞幸更像是神州孵化的一个子项目。因此，瑞幸选择以补贴换市场一点也不出奇了。
杨飞曾说过，咖啡比出行行业挣钱容易得多，“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造”。
借助资本用巨额补贴在短期内迅速扩大规模，获取流量和用户数据等，做高公司估值，最终走向二级市场，这正是神州优车擅长的互联网打法。
当初，神州优车就是靠着“烧钱”，在租车市场和专车市场正面对抗滴滴与Uber等强劲对手，硬杀出一条“血路”。
迅速扩张也让神州优车获得了阿里巴巴方面约28亿元的投资并于6年7月挂牌新三板并多年占据新三板市值第一。
此外，在年6月神州优车上市以来首次在半年度实现盈利前的三年里，其已持续亏损了70亿元。这似乎也可以解释为什么瑞幸团队对于巨亏可以泰然处之。
除了这种“用补贴‘破坏’行业”的打法，瑞幸还深得神州优车“碰瓷式”宣传的精髓。
年5月，瑞幸公开批评星巴克用排他性条款施压供应商，垄断行业，并对星巴克提起诉讼。这次诉讼使瑞幸声名大噪，并从此与星巴克“捆绑”。
早在5年，神州专车就策划了以“BeatU，我怕黑专车”为主题的宣传活动，暗讽Uber和滴滴的C2C模式不如神州专车的B2C模式。
不过，瑞幸的这套师承自神州的做法一直不乏争议。虽然高层极力否认瑞幸会成为下一个ofo的可能性，但依然无法摆脱ofo的“阴影”。
ofo先后经历了11轮融资之后，最终却因亏损过高、流量难以变现倒在了“资本寒冬”里。
依靠“烧钱”迅速扩大市场规模，用规模支撑起天价估值，进而获得融资的资本，在获得融资后继续“烧钱”来维持规模……如此循环往复正是“互联网”思维的精髓。
但是，资本是求回报的。当企业规模达到一定程度后，资本就会对其产生盈利的期待。企业若无法确定明确的盈利模式，资本的耐心终有耗尽的一日。
到时，企业的钱烧光了，又无新的资本入账，结局必然是黯然的。特别是在这两年“资本寒冬”已来，资本对的容忍度显然比过往要小很多。
在摩拜单车被美团收购后，创始人之一的胡玮炜就说过：“资本是助推你的，但最后你都得还回去。”
事实上，在招股书中，瑞幸也并未给出盈利预期，坦承“自我们成立以来，我们已经产生了重大的净亏损，未来我们可能继续遭受重大净亏损”。
去年亏损16亿，今年第一季度亏损5.5亿，账上现金11.6亿，如果算上债务，瑞幸目前的资金还不够支持两个季度。
与此同时，瑞幸还被质疑存在“做局”的嫌疑。
瑞幸此前融资中出现的君联资本、大钲资本、愉悦资本等都曾是神州租车的投资人，而B轮唯一新增的中金资本，总裁丁玮则是神州租车的独立董事。
鉴于瑞幸的创始者和投资方与神州方面千丝万缕的关系，有网友把瑞幸的融资称为“ClubDeal”，即“朋友圈里的交易”。
历经多轮“朋友圈”融资，瑞幸的估值不断攀升：年7月A轮融资后，估值达10亿美元，成为“独角兽；”12月B轮融资后，估值达22亿美元；最新B+轮融资后，估值已达29亿美元。
因此，有声音质疑这样的交易如击鼓传花，为的就是寻找一个在“音乐停止”时能够承接高估值瑞幸的“接盘侠”。企业上市后，“接盘侠”就变成了广大普通散户投资者。
这再一次让人想到了ofo。曾为ofo积极站台的金沙江创业投资的朱啸虎，在ofo陷入困境前早已顺利脱手，赚得盆满钵满，而后入局者只有一地鸡毛。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东甚至直言：“不要把瑞幸当做餐饮项目，瑞幸目前还是资本吹出来的泡泡。”
4
瑞幸的未来
“给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择。”瑞幸在去年“控诉”星巴克不公平竞争的公开信里写道。
另一方面，无可否认的是，瑞幸选择的是一个颇具潜力的市场，并促进了行业的自我进化。
根据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国市场的咖啡消费增速高达15％，远超全球增速的2%。
数据显示，年，咖啡赛道相关投资为14起，占比为5.93%。
事实上，自4年起，中国咖啡创投市场热度持续增加。截止年1月，中国咖啡市场创投金额30亿元，而年更是呈现高增长态势。
其中，瑞幸咖啡年4月和12月A、B轮累计融资4亿美元，刷新了咖啡行业的融资记录新高，占近5年中国咖啡行业融资总额的87%左右，估值超过20亿美元。
瑞幸咖啡的高速增长甚至倒逼了曾经坚持不做外卖服务的全球咖啡巨头星巴克做出改变。
年9月，星巴克与阿里旗下外卖平台饿了么合作，实现了多家门店的外卖接入。这被认为是对瑞幸正面竞争的回应。
看中咖啡外卖市场的国际餐饮巨头还有麦当劳。年10月，麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务。
两个月后，全家便利店也在上海开设“湃客造梦咖啡馆”，并表示未来计划在北京、上海、广州等城市开始独立咖啡馆，并自建外送平台。
据艾媒咨询数据，年中国新中式茶饮市场规模超亿元，今年很有可能过千亿。而茶饮和咖啡市场消费者多有重叠交叉。
事实上，新茶饮店已经参与到了中国咖啡市场的竞争。上个月，“网红”新茶饮店喜茶推出了四款咖啡饮品，宣告切入现磨咖啡市场。
这意味着瑞幸在倒逼咖啡行业给予消费者更多选择的同时，也为自己树立了更多的竞争对手。这也意味着瑞幸在考虑资本操作的同时必须回归到餐饮本身，用餐饮的思维来寻找盈利。
瑞幸在招股书中提到，使用“大数据分析能力及人工智能，分析用户消费行为及消费数据，使得我们能够吸引新用户，并提升存量用户的活跃度，以提高复购”。
但有分析指出，从长期的市场观察来看，一般在SKU（库存量单位）数量相当有限的情况下，对所谓“人工智能”技术的使用效率及效果持保留态度。
雕爷牛腩、*太吉肉煎饼、西少爷肉夹馍……瑞幸并不是第一个尝试用互联网思维改造餐饮业的企业。但是，这些“互联网+餐饮”企业在热闹过后都经历了严重的业绩下滑。
究其原因，他们都忘了餐饮的本质是食物。事实上，瑞幸也不乏这样的质疑：自诞生以来，其产品的口味一直备受批评，而这是融资和补贴解决不了的问题。
据界面新闻报道，一位曾观察过瑞幸咖啡的投资者分析，企业发展的早期快速扩张并不是问题，但不管通过快速扩张或者是买流量的方式获得顾客后，更为重要的是产品和品牌能否在消费者心中被认可，而这些，还要依靠产品和服务能力的持续性，毕竟这是让消费者进行二次购买的基本能力。
但目前看来，瑞幸短期内戒不了对补贴的依赖。
杨飞表示，瑞幸在未来的3-5年仍会持续补贴*策，而且“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致，他们还担心我们保守”。
可是，出行打车、共享单车等一个又一个例子说明，“补贴大战”终有结束的一日，这不是企业的长久发展之道。
事实上，瑞幸过于依赖补贴的恶果已经开始显现：企业的增长与推广费用呈现强烈正相关。
年一季度，瑞幸销售及市场费用为1.68亿，相较年的二、三、四季度，均有所下降。
销售费用的下降导致同期收入增长也有所放缓，环比增长仅2.8%。在此之前，瑞幸单季度环比增长动辄达%以上。
在预开业费用方面，瑞幸也首次出现单季度下降趋势。一季度预开业费用仅万，相比上季度的万，下降37.2%。这说明公司在年整体的开店速度开始放缓。
除了扩张速度放缓，瑞幸还要解决营运端的问题，改善现金流。
显然，在超越星巴克之前，瑞幸首先要超越的是自己。
