文章作者
奥纬咨询，滕勇，AndiNienhaus，刘洪刚
移动出行需求
移动出行服务是全球经济的基础,它决定着本地居民和游客的生活质量,更是决定了一个城市的吸引力。在我们于年进行的一项关于移动出行的调查中,80%的受访者把快捷和便宜的出行服务看做城市吸引力的重要指标。
移动出行的重要性在中国显得尤为突出。根据奥我们估计，中国19个一二线城市居民年出行次数已高达每天5千多万次。而随着城市化的日益加剧以及家庭可支配收入的持续增长,这个需求在短期内将以4%的增速持续增长。
不断增长的出行需求也让乘客对出行方式提出了更多的要求,这些要求具体体现在:能更好地匹配越来越丰富的出行场景(目的和距离)经济实惠但同时又高质量的服务这些要求最终催生出了更多新的移动出行的业务模式,这其中包括了网约车和新兴的汽车租赁方式。相较于西方国家,中国消费者对智慧共享出行有着更快更高的接受能力,这主要得益于中国较低的人力成本和大城市高企的停车价格。
这些智慧出行新模式成功的关键很大程度上决定于他们能否满足消费者对出行的要求。因此,企业或投资者在决定进入智慧共享汽车领域前需要想清楚以下两个问题:新模式在何种场景下适用?出行方式的内在特性消费者模式选择的影响定义新模式在何种场景下适用新模式如何成功?出行服务提供商的特质消费者模式选择和服务模式选择的影响定义不同出行方式的吸引力,并分析其如何成功
智慧共享出行商业模式及创新
在这个章节,我们将会对中国智慧共享出行模式进行拆解,并针对以下四个方面对市场上的共享出行商业模式进行分析。
从业务模式层面来看,智慧共享出行领域主要分为新兴汽车租赁和网约车两大类业务模式。本报告会着重展开分析新兴汽车租赁中的分时租赁和P2P租赁,以及网约车的细分赛道:顺风车,快车和专车模式
近两年来,共享出行的商业模式出现以下主要的创新:随着美团打车于年4月“聚合模式”在南京和上海上线,以高德打车、美团打车为主的网约车聚合平台发展加快,但由于平台对司机和车辆的管控不严,实际运营并未取得较好效果,各平台日均订单量停留在几十万单上下。年爆发的新冠疫情使得网约车市场受到打击,为提振营收并进一步捕捉下沉市场,滴滴在3月份推出了价格更为低廉的“花小猪”平台,一方面,“花小猪”采取“一口价”的定价模式,车费需要在下车时支付,另一方面,“花小猪”效仿拼多多的社交裂变式营销方式,通过邀请乘客得现金、签到领补贴等方式吸纳客源。“花小猪”客户量增长迅速,目前已经达到单日百万订单量的水平。
分时租赁
分时租赁提供汽车的“随取即用”租赁服务,主要通过手机APP完成所有用车流程。消费者可以按照个人用车需求和用车时间预定租车,收费以小时计算。服务模式包括:同一地点取还,任意指定网点取还,任意地点取车任意正规停车场还车。
分时租赁的客观需求基础
1.分时租赁定位中短途出行,能够有效弥补10-50公里出行市场缺口,并且比网约车、私家车出行成本更低2.分时租赁能够满足不同类型场景出行需求,如跨城出行、旅游景区用车、科技园区晚上用车、*务用车、核心商圈用车、通勤需求以及机场、火车站等接驳用车3.大量客户基础,截至年底,中国汽车驾照持有人数达到3.69亿,而私家车保有量仅为1.89亿,二者之间存在约1.8亿的自驾需求缺口。
分时租赁的痛点与发展关键
分时租赁模式仍处于初始阶段,渗透率与集中度仍有提升空间,虽然头部4家占据了当前市场大头的车辆规模,但市场仍然较分散且整体订单总量还很小。同时不少初步尝试的企业由于成本管理不佳、盲目运营无法形成闭环、车辆充电桩资源不充足等原因,出现资金链断裂,破产清算等问题。且相对于西方市场,分时租赁对于中国消费者来说还是个新概念,培养用户习惯和基础尚需时日。针对现有的痛点,分时租赁平台需要从运营和盈利模式下手,以大数据分析和规模化为抓手来降低可调控成本来增加盈利。大数据分析可以帮助企业更了解用户需求来实现精细化运营,比如重点布局某个高峰时段和地点以提升车辆周转率。规模化的前提是全生态运营资源与资本的充分到位,然而当前还没有哪个玩家能覆盖推进运营所需要整个链条的资源。
P2P租赁
P2P租赁是一种走轻资产路线的租车服务模式，服务平台并不持有车辆，而是通过搭建共享平台来配对车主和租车用户，同时收取中介费用作为商业回报。现在越来越多的平台也提供车后服务，包括保险，车辆保养和托管服务。
P2P租赁的盈利模式
和传统的租车企业相比,P2P走的是轻资产路线。其中最大的区别是少了购车所需要的前期投入以及线下门店的管理费用。对于传统的租车公司,车辆的折旧费用几乎占了收入的21%左右。也因为较低的成本,P2P租车的价格比传统租车公司低20-30%。现在典型的P2P租赁公司主要靠收取中介费来获利,也有一些企业不在租车运营上向车主和承租人收费,而靠帮车主代管车辆,通过维修、保险、二手车回收、能源补给等一系列配套业务获利。第三类P2P租赁的收入来自与保险公司的合作,其中一个重要的代表是“出险代步车”业务。作为保险公司“出险代步车”的车辆供给,P2P租赁公司每笔业务也可得到一定收益。
P2P租赁的痛点与发展关键
虽然P2P租赁在价格上有一定的优势,但在运营上仍然面临巨大的挑战。这从近年来大量P2P租车企业不断离场或转型其他领域就可以明显看出。除了因为车源数量难以保证导致的下单成功率低和服务标准化低的问题,因为担心用户的疏忽导致违章,事故以及其他对车辆的损耗也让很多私家车主不敢在平台上放租,从而导致客户流失严重,市场池子难以扩张。针对现有的痛点,头部公司比如凹凸租车在增加服务标准化,解决用户信任问题以及增加用户场景方面下足功夫,但仍旧步履维艰。
顺风车
顺风车走轻资产路线，提供将私家车空座资源与顺路的乘客相匹配的平台服务。平台以收取服务费作为佣金。因为私家车不以营运为主要目的，顺风车的价格通常较快车/专车低。
顺风车租赁的盈利模式
顺风车主要靠服务费收入盈利。有的平台如滴滴会抽取订单的固定比例作为回报,而滴答则是收取1-3元的固定服务费。作为轻资产模式的代表,顺风车的成本主要包括平台管理费和获取用户的营销费用。
顺风车的痛点与发展关键
毫无疑问,平台安全监管是顺风车的一大痛点。不同于其他网约车可以通过在车上安装摄像头等措施来保障司乘的出行安全,顺风车的安全监控力度有限,导致一些用户在使用时有一定顾虑。同时,顺风车的智慧匹配能力尚未得到很好的提高,很多平台由于自身运力不足,导致平台接单成功率低,寻找拼车时间过长,这些都会影响用户体验,造成客户流失。最后，昂贵的用户获取也是阻碍一些企业前进的原因,毕竟不是所有公司都有长期烧钱补贴用户的财力。其中为了解决用户获取和流量的问题,越来越多的顺风车玩家开始合力推动“聚合”模式,比如阿里钉钉接入滴答出行和哈啰出行,通过其对接的万企业和1亿位职工为顺风车企业解决运力不足的问题。
快车和专车
快车/专车的盈利模式
快车/专车的盈利模式主要分为三种:流量模式,平台模式和运力模式。流量公司如美团和高德地图主要依靠自身的用户流量吸引其他网约车平台接入自己的平台产生聚合效应,并获得抽成收入。平台公司如滴滴主要帮助网约车司机和乘客搭建桥梁,并依赖打车收入的抽成来盈利。因为平台公司自身不拥有车辆所有权,其成本主要包括用户获取成本和平台管理费用。而需要承担车辆成本的运力公司,则是以重资产自负盈亏的模式盈利。现今市面上的纯运力公司相对较少,大多头部公司如神州和首汽同时拥有平台和运力能力。我们对比了市场上2家典型的“平台公司”和“平台+运力公司”的盈利情况,发现他们即便从运营的角度还是仍旧亏损。
快车/专车的痛点与发展关键
现阶段平台公司占据市场优势,但因为平台模式缺乏对车辆和司机的垂直管控能力,使得用户的乘车体验和安全性没办法得到很好的保障。纯运力或平台+运力公司垂直管控能力强,但由于自营模式前期投入大,司机管理和车辆维护等费用支出高,再加上*府监管导致司机流失严重,使得大部分企业难以实现快速扩张,因此平台公司的规模优势一直未变撼动。但是随着网约车新*的出台,合规化将会促进平台+运力公司的发展。未来平台公司实现净利盈利的关键在于提高用户体验并开发新业务来提高收入,平台+运力公司则需要通过聚合模式等方法规模化以摊销单均运营成本。
产业融合发展
随着行业的不断成熟与相关技术的进一步突破,智慧共享出行的未来将不会局限于出行方面,通过与其他不同领域的进一步融合和发展,共享出行可以在更多的场景创造机遇,为人们的生活带来便利。
1.成为汽车新零售的重要场景
共享出行模式,尤其是分时租赁已经越来越多的成为整车厂试乘试驾的新选择。共享汽车成为汽车前置购物的体验环节是个水到渠成的过程,一方面用车者本来就是高潜力购车者,整车厂可以通过共享汽车的大数据分析对用户属性和行为习惯有一个更深入的了解。同时用户在使用共享汽车的过程就是一个深度试驾的过程。对比4S店试驾,共享汽车能够自主选择路线,与生活场景融合,且不需预约也不受地点限制,这都为试驾体验加分不少。最后,随着车联网和无人驾驶的发展,共享汽车也为乘客提供了一个购物场景,且相对其他场景会有更高的转换率。其实很多分时租赁公司已经早有行动,GoFun出行在年就与大众在广东推出了试驾活动,活动共回收了近份有效调查问卷,有购车意向客户占比57%,活动本身的满意度超过95%,大众公司也从活动中搜集到了大量用户数据,让他们能更了解用户驾车习惯、偏好并设计生产更多符合消费者需求的车辆。
2.构建MAAS闭环生态圈
租车或是打车是吃住购娱等生活服务中的重要一环,但相较其他领域盈利能力薄弱。因此,共享出行企业也可以与更多消费服务商合作,为用户实现MaaS(“出行即服务”)的体验。“出行即服务”主张从个人拥有出行工具到出行服务的消费转变,以消费者个人的“生活方式”为出发点,注重端到端出行体验的智慧化、定制化和整合一体化。
共享出行企业可以通过与旅游、交通、酒店、餐饮等各领域有实力有流量的头部企业深度合作,将共享出行与用户生活各个场景紧密融合。同时,已具备巨量用户资源的平台公司也可以自行打造闭环生态链,进一步通过大数据挖掘用户价值将新业务变现,营造从生活场景与出行场景所结合的一体化生态体系。
3.打造共享货运,实现物流业去中介化
随着共享出行模式的兴起和成功,企业也开始将目光从“载客”到“载货”的方向拓展。共享出行的鼻祖Uber早在年就成立了UberFreight,通过建立一个透明的平台来自动匹配货运信息和车源/司机信息,进而取代人工调度实现货车资源的最大化利用,Uber现已将这项业务扩展到欧洲。共享货运在中国市场同样有着巨大的潜力,随着电商行业的成熟,同城货运在未来3-5年预计将保持5%-7%的增速,并在年突破万亿规模。同时货运行业的技术尚不成熟,大部分的车货匹配都由人工电话完成,不但效率低,对中小型或个人货运司机也不友好。降低货车空载率,帮助货车司机看到更透明的信息,更有效地载到货并减少时间浪费将会是共享出行企业的目标。
4.打造车辆配套服务体系
部分网约车企业正尝试选择多种模式与充电运营商合作,这不仅为新能源车队提供充电基础网络建设,更是为在发展整合型出行服务模式上进行了广泛探索和布局。现今合作的模式主要有三种:信息平台引流,投资充电基础设施建设及运营,大客户管理获取充电折扣。
5.捕捉无人驾驶商业化机会,引入专业化车队管理提供商
在未来的5-10年,随着无人驾驶技术的逐渐成熟,更多智慧驾驶场景包括自动泊车,自动驾驶都会对共享出行产业产生深远的影响。比如因为不再需要司机,商业化后的自动驾驶技术预计将使网约车出行成本下降约42%,不同场景下自动化驾驶网约车将从年的82亿次升至年亿/亿次。事实上,共享出行巨头已在无人车赛道开始布局,滴滴在年将自动驾驶部门升级成独立公司并获得上海市首批智慧网联汽车示范应用路测牌照。高德打车在年也宣布接入Autox无人车,在上海进行试点。随着共享出行以及无人车的发展和成熟,引入专业化车队管理也成为一个必然趋势。共享出行企业可以从中获得包括清洁,加油,日常运维及深度维修等贯穿车辆资产全生命周期的一系列服务,这些服务也使端到端出行服务更高效、更低损耗和拥有更佳的乘客体验。
后记